Founder-led content é o conteúdo que uma empresa publica pela voz do seu fundador, em vez de o fazer pela conta da marca. O fundador conta o que está a construir, responde às perguntas dos clientes, explica as suas escolhas. O termo vem das startups americanas; a prática vale para qualquer pessoa que dirija uma pequena empresa e seja o seu primeiro vendedor.
O conselho está em todo o lado. O que falta é tempo para o aplicar.
O problema não é a ideia, é a agenda
Os fundadores e os dirigentes passam 15,9 horas por semana em reuniões, segundo o inquérito da Reclaim.ai, uma empresa de software de agenda. Dois dias úteis em cada cinco. Pedir-lhes que, além disso, escrevam, filmem e montem é pedir-lhes um terceiro dia.
Por isso, a maioria faz uma destas três coisas: não publica nada; publica aos solavancos, três vezes em janeiro e depois mais nada; ou delega em alguém que escreve por eles textos que não se parecem com eles.
Há um quarto caminho. Essas 15,9 horas não são o obstáculo ao conteúdo. São o conteúdo.
Porque funciona, e com que condição
É fácil pensar que a palavra do dirigente pesa mais do que as outras. Os números dizem outra coisa. No inquérito da Edelman realizado em 2025 junto de 15 042 pessoas em 15 países, 58% dizem confiar no diretor executivo de uma marca para dizer a verdade sobre ela. É menos do que nos seus trabalhadores (63%), e bastante menos do que em «alguém parecido comigo» (80%).
Ou seja, o cargo não chega. Um fundador que fala como porta-voz, com frases revistas por três pessoas, é ouvido como um porta-voz. Um fundador que vemos a responder a um cliente, a procurar o exemplo certo, a admitir um limite, é ouvido como alguém do ofício.
É a condição do founder-led content: falar como quem está no terreno. E o sítio onde fala como quem está no terreno é a chamada.
Os compradores profissionais confirmam-no à sua maneira: quase três em cada quatro decisores avaliam as competências de uma empresa pelos seus conteúdos de especialista, mais do que pelos seus materiais comerciais, segundo o relatório da Edelman e do LinkedIn.
Três tipos de chamadas, três linhas editoriais
As demonstrações e as chamadas de vendas
É aí que explica melhor porque é que o seu produto existe. Cada objeção de um potencial cliente é uma pergunta que outros fazem a si próprios sem lha fazerem a si.
O que lá se encontra: a razão de uma escolha de produto, a resposta a «porquê vocês e não outro», a maneira como justifica o seu preço, o que o seu produto não faz e porquê.
As chamadas com os seus clientes
O acompanhamento, os primeiros passos com o produto, o ponto de situação trimestral. Aí vê o que mais ninguém vê: como o produto serve na realidade, e onde as pessoas se enganam.
O que lá se encontra: o erro frequente, a utilização inesperada, o conselho que dá a cada novo cliente.
As conversas com os seus pares
Um podcast para o qual é convidado, uma conversa com outro fundador, uma mesa-redonda por videochamada. Aí fala do seu mercado e das suas convicções, diante de alguém que lhe devolve perguntas.
O que lá se encontra: a opinião contra a corrente, a lição tirada de um fracasso, a sua leitura do mercado.
Nos três casos, as passagens a guardar têm a mesma forma. Descrevemo-las em Escolher clips de vídeo: uma pergunta e a sua resposta, um erro, um caso, uma regra, um número, uma opinião contra a corrente.
O que um fundador não publica
A liberdade de tom do fundador tem uma contrapartida: as suas palavras comprometem a empresa.
- Nada que mostre, faça ouvir ou cite um terceiro sem o acordo dele. Um potencial cliente, um cliente, um parceiro. Avise antes de gravar: explicamos como dizê-lo.
- Nenhuma entrevista de emprego. Um candidato não está em posição de recusar. Não o grave para fazer conteúdo.
- Nenhuma informação confidencial. Os números de um cliente, os termos de um contrato, o que um investidor lhe disse.
- Nenhuma promessa de calendário. Um short em que anuncia uma funcionalidade «para o mês que vem» fica online muito depois do mês que vem.
O ritmo que se aguenta
Duas horas de chamadas gravadas por semana são mais de cem horas por ano a explicar o seu ofício a alguém que precisa dele. Nenhuma sessão de filmagens lhe dará tanto.
Dessas duas horas, guarde dois ou três shorts por semana. É o suficiente para existir, e suficientemente pouco para só publicar os bons. O método completo, da chamada à publicação, está em Uma chamada com cliente, cinco shorts.
Por onde começar: LinkedIn
Para um fundador que vende a empresas, é lá que estão os compradores, e o vídeo está a crescer: mais 34% de carregamentos num ano, segundo os resultados da Microsoft de 2024, e mais 36% de tempo de visualização no ano seguinte, segundo os de 2025. Os formatos e as durações estão no nosso guia do vídeo no LinkedIn.
O mesmo short publica-se depois tal e qual no TikTok, nos Reels e nos YouTube Shorts: o formato vertical é o mesmo em todo o lado.
O que se pode delegar, e o que não se pode
Pode delegar-se a triagem, a montagem, as legendas, a colocação online. Não se pode delegar a palavra. Um texto escrito por outra pessoa diz o que poderia pensar; um excerto de chamada diz o que disse.
É também isso que separa um excerto de chamada de um vídeo gerado, em que um avatar lê um guião: comparamos as duas abordagens, o HeyGen por exemplo, funcionalidade a funcionalidade. Ambas poupam tempo. Só uma parte do que realmente respondeu a um cliente.
O Dailies automatiza a parte que se delega. A extensão grava a chamada que faz no Chrome, no Google Meet, no Microsoft Teams ou no Zoom, em francês ou em inglês; a interface da extensão está em francês. Poucos minutos depois, encontra até oito shorts verticais legendados, sem silêncios nem hesitações. Um interruptor desfoca os seus convidados. Descarrega aqueles a que dá o seu nome, e publica-os por conta própria.
O essencial
- O founder-led content funciona quando o fundador fala como quem está no terreno, não como porta-voz.
- Fala assim todas as semanas: em demonstrações, com os seus clientes, com os seus pares.
- As suas respostas pertencem-lhe; o que toca a um terceiro só se publica com o acordo dele.
- Dois ou três shorts por semana, tirados de duas horas de chamadas, chegam para manter o ritmo.
Fontes
- Reclaim.ai, Smart Meetings Trends Report, 2024: inquérito de uma empresa de software junto de profissionais.
- Edelman Trust Institute, 2025 Trust Barometer Special Report: Brand Trust, 2025.
- Edelman e LinkedIn, 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, 2024.
- Microsoft, resultados trimestrais FY2024 Q4 e FY2025 Q3.