Founder-led Content bezeichnet den Content, den ein Unternehmen mit der Stimme seines Gründers veröffentlicht statt über den Account der Marke. Der Gründer erzählt, was er aufbaut, beantwortet die Fragen seiner Kunden, erklärt seine Entscheidungen. Der Begriff stammt aus der amerikanischen Start-up-Szene; die Praxis taugt für jeden, der ein kleines Unternehmen führt und dessen erster Verkäufer ist.
Den Rat liest man überall. Was fehlt, ist die Zeit, ihn umzusetzen.
Das Problem ist nicht die Idee, sondern der Kalender
Gründer und Geschäftsführer verbringen 15,9 Stunden pro Woche in Meetings, so die Umfrage von Reclaim.ai, einem Anbieter von Kalendersoftware. Zwei von fünf Arbeitstagen. Von ihnen zusätzlich zu verlangen, dass sie schreiben, drehen und schneiden, heißt, einen dritten Tag von ihnen zu verlangen.
Die meisten tun deshalb eines von drei Dingen: Sie posten nichts; sie posten schubweise, dreimal im Januar und danach nichts mehr; oder sie delegieren an jemanden, der an ihrer Stelle Texte schreibt, die nicht nach ihnen klingen.
Es gibt einen vierten Weg. Diese 15,9 Stunden sind nicht das Hindernis für den Content. Sie sind der Content.
Warum das funktioniert, und unter welcher Bedingung
Man glaubt gern, das Wort des Chefs habe mehr Gewicht als jedes andere. Die Zahlen sagen etwas anderes. In der Umfrage von Edelman, 2025 unter 15.042 Personen in 15 Ländern durchgeführt, sagen 58 %, sie vertrauten dem Chef einer Marke, wenn es um die Wahrheit über sie geht. Das ist weniger als bei ihren Mitarbeitenden (63 %) und deutlich weniger als bei „jemandem wie mir“ (80 %).
Anders gesagt: Der Titel allein reicht nicht. Einem Gründer, der als Sprecher auftritt, mit Sätzen, die drei Leute gegengelesen haben, hört man zu wie einem Sprecher. Einem Gründer, den man dabei sieht, wie er einem Kunden antwortet, nach dem passenden Beispiel sucht, eine Grenze zugibt, hört man zu wie jemandem vom Fach.
Das ist die Bedingung für Founder-led Content: als Praktiker sprechen. Und der Ort, an dem du als Praktiker sprichst, ist der Call.
Einkäufer in Unternehmen bestätigen das auf ihre Weise: Fast drei von vier Entscheidern beurteilen die Kompetenz eines Unternehmens eher nach seinen Fachbeiträgen als nach seinem Werbematerial, so der Bericht von Edelman und LinkedIn.
Drei Arten von Calls, drei redaktionelle Linien
Demos und Sales-Calls
Dort erklärst du am besten, warum es dein Produkt gibt. Jeder Einwand eines Interessenten ist eine Frage, die sich andere stellen, ohne sie dir zu stellen.
Was du dort findest: den Grund für eine Produktentscheidung, die Antwort auf „Warum ihr und nicht ein anderer?“, die Art, wie du deinen Preis begründest, was dein Produkt nicht kann und warum.
Calls mit deinen Kunden
Die Betreuung, das Onboarding, der Quartalstermin. Du siehst dort, was sonst niemand sieht: wie das Produkt wirklich genutzt wird und wo sich die Leute irren.
Was du dort findest: den häufigen Fehler, die unerwartete Nutzung, den Rat, den du jedem neuen Kunden gibst.
Gespräche auf Augenhöhe
Ein Podcast, in dem du zu Gast bist, ein Austausch mit einem anderen Gründer, eine Diskussionsrunde per Video-Call. Du sprichst dort über deinen Markt und deine Überzeugungen, mit jemandem, der nachhakt.
Was du dort findest: die Gegenposition, die Lehre aus einem Scheitern, deine Lesart des Marktes.
In allen drei Fällen haben die Passagen, die du behältst, dieselbe Form. Wir beschreiben sie in Videoausschnitte auswählen: eine Frage und ihre Antwort, ein Fehler, ein Fall, eine Regel, eine Zahl, eine Gegenposition.
Was ein Gründer nicht veröffentlicht
Die Freiheit im Ton, die ein Gründer hat, hat ihre Kehrseite: Seine Worte binden das Unternehmen.
- Nichts, was einen Dritten zeigt, hören lässt oder zitiert, ohne sein Einverständnis. Ein Interessent, ein Kunde, ein Partner. Sag Bescheid, bevor du aufnimmst: Wir erklären, wie du es sagst.
- Kein Bewerbungsgespräch. Ein Bewerber ist nicht in der Position, Nein zu sagen. Nimm ihn nicht auf, um daraus Content zu machen.
- Keine vertraulichen Informationen. Die Zahlen eines Kunden, die Bedingungen eines Vertrags, das, was dir ein Investor gesagt hat.
- Keine Terminversprechen. Ein Short, in dem du eine Funktion „für nächsten Monat“ ankündigst, bleibt weit über den nächsten Monat hinaus online.
Der Rhythmus, der sich durchhalten lässt
Zwei aufgenommene Stunden Call pro Woche, das sind mehr als hundert Stunden im Jahr, in denen du jemandem dein Fach erklärst, der es braucht. So viel liefert dir kein Dreh.
Behalte aus diesen zwei Stunden zwei oder drei Shorts pro Woche. Das ist genug, um präsent zu sein, und wenig genug, um nur die guten zu posten. Die ganze Methode, vom Call bis zum Post, steht in Ein Kundengespräch, fünf Shorts.
Wo du anfängst: LinkedIn
Für einen Gründer, der an Unternehmen verkauft, sind dort die Käufer, und Video wächst dort: 34 % mehr Uploads in einem Jahr, so die Geschäftszahlen von Microsoft für 2024, und im Jahr darauf 36 % mehr Wiedergabezeit, so die Zahlen von 2025. Formate und Längen stehen in unserem Leitfaden zu Videos auf LinkedIn.
Denselben Short kannst du danach unverändert auf TikTok, Reels und YouTube Shorts posten: Das Hochformat ist überall dasselbe.
Was sich delegieren lässt und was nicht
Delegieren lassen sich die Auswahl, der Schnitt, die Untertitel, das Hochladen. Nicht delegieren lässt sich das Wort. Ein Text, den jemand anderes geschrieben hat, sagt, was du denken könntest; ein Ausschnitt aus einem Call sagt, was du gesagt hast.
Das unterscheidet einen Call-Ausschnitt auch von einem generierten Video, in dem ein Avatar ein Skript vorliest: Wir vergleichen beide Ansätze, zum Beispiel anhand von HeyGen, Funktion für Funktion. Beide sparen Zeit. Nur einer geht von dem aus, was du einem Kunden wirklich geantwortet hast.
Dailies automatisiert den Teil, der sich delegieren lässt. Die Erweiterung nimmt den Call auf, den du in Chrome in Google Meet, Microsoft Teams oder Zoom führst, auf Französisch oder auf Englisch. Die Oberfläche der Erweiterung ist auf Französisch. Wenige Minuten später findest du bis zu acht untertitelte Shorts im Hochformat, ohne Pausen und ohne Füllwörter. Ein Schalter zeichnet deine Gäste weich. Du lädst die Shorts herunter, hinter denen du stehst, und postest sie selbst.
Das Wichtigste
- Founder-led Content funktioniert, wenn der Gründer als Praktiker spricht, nicht als Sprecher.
- Als Praktiker sprichst du jede Woche: in Demos, mit deinen Kunden, in Gesprächen auf Augenhöhe.
- Deine Antworten gehören dir; was einen Dritten betrifft, wird nur mit seinem Einverständnis veröffentlicht.
- Zwei oder drei Shorts pro Woche aus zwei Stunden Call reichen, um den Rhythmus zu halten.
Quellen
- Reclaim.ai, Smart Meetings Trends Report, 2024: Umfrage eines Softwareanbieters unter Berufstätigen.
- Edelman Trust Institute, 2025 Trust Barometer Special Report: Brand Trust, 2025.
- Edelman und LinkedIn, 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, 2024.
- Microsoft, Quartalsergebnisse FY2024 Q4 und FY2025 Q3.